تثير خطة استهداف الإعلانات المنقحة من Google مخاوف جديدة تتعلق بالمنافسة في المملكة المتحدة

ما الذي يحدث مع ترحيل Google الذي طال انتظاره إلى مجموعة بديلة من تكنولوجيا الإعلان (المعروف أيضًا باسم اقتراح Privacy Sandbox)؟ ما في الواقع. يبدو المسعى الذي استغرق عدة سنوات لإعادة تشكيل الشبكة التجارية برمته على وشك الموت بعد التدخل الأخير من قبل هيئة مكافحة الاحتكار في المملكة المتحدة، هيئة المنافسة والأسواق (CMA).

ويأتي هذا على رأس المنعطف الذي قامت به Google حول ملفات تعريف الارتباط لتتبع الجهات الخارجية. في الأصل كان سيتم تخفيض قيمتها؛ اعتبارًا من شهر يوليو، تبدو ملفات تعريف الارتباط وكأنها موجودة لتبقى.

تقوم هيئة أسواق المال بالتحقيق في خطة Google Privacy Sandbox منذ يناير 2021، بعد شكوى في نوفمبر 2020 من قبل تحالف من شركات التسويق الرقمي – وهذا أحد أسباب بطء المشروع بشكل متعرج. لكن البطء بدأ يبدو وكأنه “لا” من الجهة التنظيمية في المملكة المتحدة.

وفي تحديث الحالة يوم الثلاثاء، ألقت هيئة أسواق المال العالمية مفتاحًا آخر في أعمال جوجل، وكتبت أن لديها “مخاوف تتعلق بالمنافسة” بشأن أحدث مراجعاتها. وأضافت أن الالتزامات السابقة التي قدمتها شركة التكنولوجيا العملاقة ستحتاج أيضًا إلى التحديث لتعكس “التطور في تغييرات متصفح Privacy Sandbox المخطط لها من Google”.

وهذا يعني – على أقل تقدير – مزيدًا من التأخير في المشروع الذي تجاوز بالفعل جدوله الزمني الأصلي بسنوات.

وقالت هيئة أسواق المال إنها تناقش التغييرات مع جوجل، وسيُطلب من جوجل معالجة مخاوفها المتعلقة بالمنافسة – لكنها لم تحدد بالضبط عناصر الاقتراح المنقح التي لم تلبي العلامة بعد. ولكن هناك أمر واحد واضح: وهو أن التحول الذي اقترحته شركة جوجل إلى بنية اختيار المستخدم أصبح مجمداً بينما تدرس الهيئة التنظيمية التأثيرات.

وكتبت الهيئة التنظيمية أيضًا: “إذا لم تكن هيئة أسواق المال قادرة على الاتفاق على تغييرات في الالتزامات مع جوجل والتي تعالج مخاوف المنافسة، فسوف تنظر هيئة أسواق المال في الإجراءات الإضافية التي قد تكون ضرورية”، مرة أخرى دون تحديد الخيارات التي قد تكون مطروحة على الطاولة في هذه النقطة (ملاحظة: وافقت Google بالفعل على عدم إنهاء دعم تتبع ملفات تعريف الارتباط دون موافقة هيئة أسواق المال)، مضيفة أنها “ستتشاور علنًا قبل اتخاذ أي قرار بشأن قبول التغييرات في الالتزامات، وتهدف إلى القيام بذلك في الربع الأخير من عام 2024”. “.

تخطط الهيئة التنظيمية لتقديم تحديث حول ما تصفه بأنه “وجهات نظرها المتعلقة بأدوات حماية الخصوصية وتقييمها لنتائج الاختبار والتجربة” في الربع الأخير من العام. لذا فإن هذا الضجيج الرنان الذي يمكنك سماعه هو صوت ركل علبة تعرضت للضرب الشديد على الطريق مرة أخرى.

استهداف الإعلانات: من يحق له الاختيار؟

يتعلق هذا التدخل الأخير من CMA بالنهج المنقح الذي أعلنته Google هذا الصيف عندما اقترحت شركة التكنولوجيا العملاقة أنها قد تفعل ذلك لا لقتل ملفات تعريف الارتباط لتتبع الطرف الثالث بعد كل شيء.

وبدلاً من ذلك، اقترحت Google أنها يمكن أن توفر لمستخدمي متصفح Chrome المهيمن خيارًا بشأن ما إذا كانوا يريدون مشاهدة الإعلانات بناءً على مراقبة جهة خارجية لنشاطهم على الويب (أي تتبع ملفات تعريف الارتباط)؛ أو اختر الإعلانات المستهدفة باستخدام Privacy Sandbox، وهي تقنية Google البديلة لاستهداف الإعلانات المخصصة، والتي لا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط لتتبع المستخدمين وملفهم الشخصي.

كان المعنى الضمني لعرض Google أيضًا هو أن بنية الاختيار المقترحة لمتصفح Chrome يمكن أن تسمح للمستخدمين بإلغاء الاشتراك في التتبع أو الإعلانات المخصصة بالكامل – أي من خلال تقديم خيار مجاني لرفض أي تتبع من هذا القبيل (ويفترض أن يتم تقديم إعلانات سياقية بدلاً من ذلك). والتي ستكون أخبارًا رائعة لخصوصية الناس.

ومع ذلك، فإن شركات التسويق الرقمي التي وضعت نصب أعينها عرقلة إيقاف Chrome لتتبع ملفات تعريف الارتباط من غير المرجح أن تكون معجبة بالسماح لمستخدمي الويب بالحصول على هذا القدر من الوكالة على الإعلانات عبر الإنترنت.

من الواضح أيضًا أن تقييم CMA لـ Privacy Sandbox يتم إجراؤه من خلال عدسة المنافسة الخالصة – لذا فإن وظائفها تتمثل في إيلاء اهتمام وثيق لمثل هذه الشكاوى.

ورفضت هيئة تنظيم المنافسة الرد على الأسئلة المتعلقة بنهجها. لكننا ندرك أن هيئة أسواق المال تشعر بالقلق من أن خطة Google المنقحة لتزويد المستخدمين بالاختيار قد تؤدي إلى انخفاض كبير في توفر ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية لاستهداف الإعلانات – مما يؤدي إلى زيادة الاعتماد على بدائل مثل أدوات حماية الخصوصية من Google.

إذا كان القلق هو أن جوجل يمكن أن تستخدم مشروع Privacy Sandbox لتعزيز هيمنتها بشكل أكبر في مجموعة التكنولوجيا الإعلانية – بما في ذلك نتيجة منح مستخدمي الويب المزيد من الوكالة لحماية خصوصيتهم من المعلنين – فهذه مشكلة على شكل منافسة.

فيما يتعلق بالخصوصية، قالت هيئة أسواق المال سابقًا إنها تعمل مع مكتب مفوض المعلومات في المملكة المتحدة (ICO)، الجهة التنظيمية المسؤولة عن إنفاذ قوانين حماية البيانات الوطنية، للنظر في المخاوف المتعلقة بالخصوصية وتصميم اختيار المستخدم. ومع ذلك، كما أشرنا من قبل، فإن الطرح الأولي للعملة (ICO) لديه تاريخ طويل في عدم فرض تطبيق صناعة التكنولوجيا الإعلانية – على الرغم من الاعتراف بمشكلة قانونية هذه الصناعة.

في الآونة الأخيرة، أدت إجراءات ICO في هذا المجال – ملاحقة أنواع معينة من النوافذ المنبثقة للموافقة على ملفات تعريف الارتباط غير المتوافقة – إلى ظهور مراوغة أخرى إشكالية في صناعة الإعلان: آليات الموافقة أو الدفع. يرى هذا النهج المثير للجدل، والذي يواجه تحديًا قانونيًا في الاتحاد الأوروبي، أن مستخدمي الويب يُعرض عليهم نافذة منبثقة للموافقة تستقبل المحتوى حتى يقبلوا التتبع أو يدفعوا اشتراكًا للوصول إلى المحتوى. لذلك فهو العكس الحرفي للاختيار الحر.

وماذا كان يفعل ICO بشأن الموافقة أو الدفع؟ لقد أجرت مشاورة في وقت سابق من هذا العام، لكنها لم تتبنى بعد موقفًا عامًا بشأن شرعية نموذج الأعمال المثير للجدل – مما يسمح لآلية معادية للخصوصية بالانتشار دون رادع في هذه الأثناء.

كل هذا يعني أنه إذا كانت الهيئة التنظيمية في المملكة المتحدة هي أفضل أمل لمستخدمي الويب للدفاع عن حقوق الخصوصية الخاصة بهم في معركة عالية المخاطر من أجل مستقبل الويب التجاري – والتي تضع Google في مواجهة المسوقين الرقميين بالإضافة إلى هيئة السوق المالية التي تجلس في ركنهم – لا تبدو معركة عادلة جدًا. يبدو الأمر أشبه بالسماح للمنافسة بالسيطرة على التسلسل الهرمي للمصالح.

عند الوصول للرد على التدخل الأخير لهيئة أسواق المال، قالت المتحدثة باسم جوجل، جو أوغونلي، إن الشركة تتعامل مع المنظمين وتعتقد أن اقتراحها المنقح يدعم المنافسة.

كما أرسلت عبر البريد الإلكتروني بيانًا كتبت فيه الشركة: “نحن نتعامل مع CMA بشأن Privacy Sandbox باتباع النهج المحدث الذي اقترحناه، والذي يتيح للأشخاص اتخاذ قرار مستنير ينطبق عبر تصفح الويب الخاص بهم. وبينما ننتهي من هذا النهج، سنواصل التشاور مع CMA وICO والجهات التنظيمية الأخرى على مستوى العالم ونتطلع إلى التعاون المستمر مع النظام البيئي لبناء إنترنت خاص مدعوم بالإعلانات.

لقد طلبنا أيضًا الحصول على رد من Lukasz Olejnik، وهو مستشار مستقل كان يتتبع اقتراح Privacy Sandbox منذ البداية. وحذر من أن “الاحتفاظ بملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث يضر برفاهية المستخدم”، مسلطًا الضوء على التغيير الواضح في اتجاه هيئة أسواق المال.

وقال أيضًا لـ TechCrunch: “لقد كنت راضيًا للغاية عن الطريقة الاحترافية التي اتبعتها هيئة أسواق المال في التعامل مع عملية الانتقال إلى شبكة ويب محسنة للخصوصية بطرق تحترم المنافسة”. “ومع ذلك، منذ الأشهر القليلة الماضية أرى تحولا كبيرا في أولويات التنفيذ.”

وفي تكهناته بشأن ما قد يكون وراء هذا التحول، أشار أوليجنيك إلى حدوث تغيير في الحكومة في المملكة المتحدة – لكنه قال إنه من الصعب تفسير سبب قيام الهيئة التنظيمية بإعادة تشكيل أولوياتها في هذا المجال.

وقال: “حتى الآن كان لدى هيئة أسواق المال فهم كامل بأن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث تمثل مشكلة بالنسبة للخصوصية وحماية البيانات والثقة في قطاع الإعلان الرقمي”، مضيفًا: “على الرغم من أنني أعتقد أن حالة العمل الخاصة بـ Privacy Sandbox ستظل موجودة، إلا أن مثل هذا يمكن أن يؤدي هذا الموقف إلى تعريض خصائص الخصوصية والثقة في الشركات لمستخدمي المملكة المتحدة للخطر.